沈坤:没有魔性和花心,就做不好营销?

铝道网认知的误区
很多企业寻找策划公司的主要依据是:这家策划公司对自己所在的行业熟不熟?也就是有没有这个行业的策划经验?而策划公司或策划人在向企业介绍自己时也会夸夸其谈自己在某个行业里的从业经历以及策划经验和成功案例,这似乎已经成为圈内共识,但这究竟是正确的还是错误的?暂且不做结论,先问几个问题——
你成功策划过IBM的产品,就一定能成功策划联想的产品吗?
你成功策划过王老吉的凉茶产品,就一定能成功策划邓老凉茶吗?
你在五粮液公司担任营销老总多年,到了杜康酒业,就一定能把杜康的营业额做成五粮液的市场业绩吗?
这些问题过于简单,所以也不难回答。当然任何事情都会有偶然,所以,我不会作出性的回答,以免给人留下话柄。
经验的真相
一个人经历过或者听说各种各样的事情后,会在自己的脑袋里设立一个经验库,经验库里的经验有些是直接经验也就是自己经历和体验过的,有些则是间接经验,譬如看到的或者听说的。一个人一旦有了经验库,他就会在处理日常事务中运用经验的感悟和分析来作出决策,譬如,你靠前次见到梨,不知道怎么吃?但如果你见到过别人是削了皮之后吃的,那么你就会学着用刀削了皮吃,这就是经验的作用。
实践检验,经验只适合做一些不可复制的工作,譬如手术医生,医院不可能把一个真实的病人让医生来做实验,所以临床经验丰富的老医生格外吃香;同时我们也非常认同一个道理,训练场上也无法锻炼出一个真正的战斗英雄的,因为真实的战场是不可复制的,所以参加过实战的老战士格外受人尊敬。
但在思维领域,经验可能会误导我们的判断,譬如,一个人先后看到过100只白色的天鹅,他就会得出自己的经验性结论:原来天鹅都是白色的。但是有一天,他突然看到了另一只黑色的天鹅,他才会重新修正他的经验判断,原来天鹅有黑有白,显然,天鹅是白的这个依据经验判断出的结论是错误的。
经验较多让你少走一点弯路但不可能给你一条新路;经验会误导我们走入绝境,思维却能给我们带来更宽广的道路;经验永远无法给企业带来爆炸性突破,经验只是一种四平八稳的工作,尤其是营销策划行业,经验只能让你活一时,无法给你真正的未来!
很显然,单凭行业经验或者策划经验,是不可能完美解决企业的营销难题,策划公司或者策划人的这些经验,较多只能提供策划时的参考。
策划靠什么?
营销策划是一种谋略行为,是一种在思维上较量的颠峰对决,是针对尚未发生的市场环境的一种预估和应对策略,它不可能仅凭历史积累的经验来做判断然后作出应对策略。我们的世界每天都在发生天翻地覆的变化,消费市场更是变幻莫测,如果一味地凭经验去做出判断,肯定会付出惨重的代价!
策划人要突破思维的局限——通过横向思维训练,让很多在逻辑思维里不可行的观点统统变成可能;譬如,汽车轮胎是方的这个观点在逻辑思维里不成立,但现在你必须要思考,什么情况下,方形轮胎比圆形轮胎的动力更强?或者在方形轮胎下,汽车靠什么前行?你必须进行无限的思维延伸,直到出现一种可以解决这个不符合逻辑问题的可能性答案。
策划人要善于向未来要策略而不是从经验中寻找,因为市场营销是在解决未来可能遇到的难题,而不是过去遇到的难题。
如果你具备了这种颠覆性的创新能力,你才能真正策划好企业的产品,才能把市场做到令竞争对手嗔目结舌的地步;
一句话结尾:营销策划,要依靠创造性思维而不是经验,如果有人告诉你,他曾经策划过XX大品牌,有很丰富的策划经验,我可以毫不客气的说,你极有可能会被忽悠,不是我吓唬你!

07年我创建双剑公司之初,也想过这个问题,但很快就被我自己给否决了,因为我觉得这不科学,为什么我要专注于某一个行业呢?按照逻辑思考模式,专注于一个行业就会做精做极致吗?有些领域似乎是这样,那么,营销策划业也应该如此吗?

条条道路通罗马,既然我们大家都在喊创新,为什么我们不能为中国的商业市场创造一些有趣的有意义的性格品牌呢?为什么非要按照传统的营销理论,循规蹈矩地做营销策划呢?为什么泱泱大国,只有我沈坤这个傻子在毫无功利性地探索横向思维呢!

作者:匿名2049次浏览

我却不慌不忙地开始反问他:您懂红酒吗?他说当然懂,我只要闻一闻或者喝上一口,就能品出国产的还是进口的,什么葡萄品种和产地,甚至品牌。我很钦佩,接着又问:您对红酒行业熟悉吗?他说太熟悉了。然后给我如数家珍地道出他对进口品牌和国产红酒企业的运作情况,甚至某些品牌的广告语。

所以,创新虽然人人在谈,但未必所有的企业老板喜欢创新甚至敢于创新。像我沈坤这样的创新策划案,有多少企业敢接受?有多少营销人能认同?所以,我每年达成合作的企业客户,几乎都是野心勃勃,不愿意走传统老路的人,而缺乏创新精神的企业,不会找我,我也不会愿意合作。

最后我却问了他这样一个问题:那您的红酒营销做得怎么样?他丝毫没感觉地回答说:做的不好,所以才要找策划公司嘛。很显然,这个老板不是要找懂红酒、熟悉行业或者有红酒策划经验的公司,而是要找一个能帮他的企业产品销量做起来的营销策划机构。

我觉得口说无凭,就在会议室向他们展示了最近刚完成的两个电商品牌策划案例来论证,方案中非常另类的原创品牌策略、有强烈共鸣感的品牌价值主张和锋芒毕露的社会性事件营销策略以及能把消费者兴奋神经激发出来的互动策略,直把两位老总弄得一愣一愣的。

10多年前我就遇到过这样的问题。一次一个做红酒的老板问我:沈老师,你做过红酒策划吗?我说没有;他又问我,那你对红酒了解吗?我又回答不了解。他开始有点失望,但不死心,接着又问了我一句:那你对红酒行业熟悉吗?我肯定地回答:不熟悉。那你凭什么给我提供策划服务?他显然有点生气了。

前天,也就是2月8日小年夜,准备上马高端矿泉水的邹先生,专程从青岛飞到长春,就高端矿泉水品牌的塑造和市场营销交换了意见。我也谈到了中国企业当前非常传统的营销观念,高端矿泉水不是高价,更不是水质,而是品牌能凸显高贵的气质,如品牌的高贵基因等。
  

这就是行业策划公司依然能够存活,甚至还活得很好的核心原因。从另一角度讲,我们的企业主和营销老总同样也是逻辑思维者,他们也是这样思考的:他们做过某某公司,对我们这个行业熟悉,所以,与他们合作肯定没问题。

以前,我曾经撰文说过,营销人必须要在营销上有魔性——着魔痴迷、歪门邪道、走火入魔;而在生活上也应该要花心,就是永不满足,敢于追求。那时候我是基于单身状态的。对于一个单身的营销人来说,喜欢谁就大胆去追,如同搞定营销任务。

不同的行业,不同的产品,不同的策划项目,对我而言都不是问题,因为我不需要经验,也根本不用经验做策划。有时候,我市场调查都懒得做,只是召集消费者开几场座谈会,座谈会也只会问三个问题:你买这样一个产品吗?买,是为什么?不买又是为什么?什么情况下你会不择手段要购买这个产品?

在10年前,我出版了《魔鬼营销人》一书,首次将我在营销上的魔性和爱情上的花心结合在一起,一时引起了不大不小的轰动,造成至今仍有不少人称呼我为“魔鬼营销人”。事实上,我确实如书中的我一样,在营销策划行业,不断施展我的魔性,并将魔性发挥到了极致。

我不是从华雪啤酒策划项目开始给客户提供多套方案的,而是从2013年开始的每个项目,我都策划出三个创造性营销新思路,企业可以从中选择一套方案进入执行,也可以几套方案同步执行,或者交叉融合执行。如果是凭经验做策划我就会有障碍,如同我对含氢饮用水和健康机器的营销策划经验为零,就很难策划好。

最近几年很多创新的策划案如励志保健酒、中华英雄酒和电商品牌“仙卤八部”、“玩啤萌主”等,都因为创新手法太超前,远远超越了企业对营销的认知,他们虽然兴奋激动,但无法判断这么做能否成功,因为他们所掌握的知识和经验,不足以提供支持。

这看上去像一个幽默笑话,但却是真真切切的一段经历。这就是我们的逻辑思维模式,一切都是以自己掌握的知识和经验来进行判断式思考的,这是典型的被事物表象迷惑的人的思维表现,每个人都会这么想,只要你运用的是逻辑思维。

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2017年9月18日-20日这三天里,我在双剑公司接待了吉林修正药业的骨干领导,在谈及药品和保健品营销策划时,我又直言自己没有独立策划过药品和保健品,我只是站在行业的高度提出了自己对药品和保健营销破局创新的方向。但还是得到了修正药业领导的认可。9月28日,双方正式签署战略合作,不到一个月,就完成了一套颠覆传统保健品营销的创新思路。

他说,中国比较著名的几家策划公司他都接触过,著名的营销策划专家也有过交流或听过课,但从未像今天这样让他兴奋异常。他说我的创新策略,凭他脑袋里现有的经验和知识,根本无法判断方案能否获得成功!

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我可能说得太平静了,反而把郭总他们给吸引住了,并不住地点头称是。但我也告诉他们,他们有一句话说对了,创新的营销方案绝对不会让人一眼望穿结果,而是在执行过程中会有很多未知的难题,需要解决,所以,我做的方案,即便白送给企业,有时候也未必能够执行到位,因为执行这样的方案需要强大的创造力。

如果营销策划人依据行业经验做策划,那么,他对待任何一个新产品和服务,就会自然而然地从过去的经验里寻找某种对应的策略,也许是成功服务过行业内的A企业,当为C企业的产品提供服务时,就会习惯性地运用成功过的A企业策略,来帮助C企业。

未来十年,我还是战斗在营销策划第一线上的战士,依然像《魔鬼营销人》里的青年沈坤一样,在市场上左冲右杀,一路探索、一路实践、一路感悟、一路升华,像魔鬼一样做营销做策划,只是,我已经结婚,不能再花心了……

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