毛利率创新低 网易电商离第三极还有多远

《晚点LatePost》独家获悉,阿里方面正在洽谈收购网易考拉,目前谈判结果基本确定,正在讨论具体细节。收购价格在几十亿美金,交易完成后,网易考拉将和天猫国际进行具体业务融合与合作。

图片 1

网易考拉正式以20亿美元身价委身阿里。

今年年初,网易考拉就已开始在市场上寻求出售/投资机会,3月起,阿里开始密集接触考拉。

电商上升为网易越来越重要的战略版图,而不断上升的成本正蚕食着其电商业务的毛利率。2月21日,网易发布了该公司截至2018年第四季度及全年未经审计财报。财报显示,2018年全年电商业务净收入192.35亿元,较2017年116.70亿元增长64.8%,但第四季度毛利率却创造了历史新低4.5%。库存、选品、物流、仓储等供应链方便的短板让网易电商的持续增长变得艰难。同时,近日传出的网易考拉与亚马逊中国海外购业务牵手的消息,让人对网易电商的未来充满想象。

而仅仅半年多前,丁磊还在筹划拿下亚马逊中国的跨境业务,以补缺考拉的供应链能力。从“买”到“卖”,网易对考拉业务态度的急剧转变还是让一些员工很惊讶。

网易考拉寻求收购的背景是,此前网易考拉合并亚马逊海外购业务谈判未果。今年2月《晚点LatePost》曾独家报道,网易考拉曾意图收购亚马逊海外购业务,谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进,双方或采取换股方式。

为何总是促销背锅?

“虽然一直内部传言要被卖,但直到这个月之前,上面向我们传达的意思都是不可能”,一位考拉内部人士告诉腾讯新闻《潜望》。在他看来,从年初开始的整顿一直在有条不紊的进行,公司基本面也在逐渐向好,这时候突然放弃,无论是理性上还是感情上都令人无法接受。

据《晚点LatePost》了解,由于考拉资金问题,加上亚马逊方面开价太高,最终交易并未成行。此后,考拉资产重组的方向从买转到了卖。

网易电商业务的销售成本不断增大,导致了其毛利率的不断下降。财报显示电商业务的销售成本从2017年的104.64亿元增长到2018年的176.88亿元,一年增长了69%。

考拉也确实不符合一家将被收购公司的典型特征。

2019年2月,在网易Q1财报电话会中,分析师曾向网易高管求证《晚点LatePost》上述报道内容,网易CFO杨昭烜的回答中透露出考拉寻求机会的信号。他说:“网易一直都在以开放的心态去进行商业拓展,寻找商业战略伙伴,为了给网易的跨境电商和其他业务单元带来更多活力和发展。”

网易2018年第四季度电商业务毛利率仅为4.5%,较上一季度和去年同期分别为10.0%和7.4%,环比和同比分别下降5.5%和2.9%。财报解释称,电商业务毛利率的环比和同比下降主要是由于2018年第四季度的促销力度较大。

直到被收购前,考拉仍然是跨境电商赛道的行业龙头。根据艾媒咨询发布的《2019上半年中国跨境电商市场研究报告》,上半年考拉市场份额27.7%,领先行业第二的天猫国际两个百分点;二者之后,依次排列着京东、唯品会、小红书等玩家。

阿里拼多多再战标的

实际上,这已经不是网易第一次把毛利率下降的锅甩给促销了。去年11月15日发布的网易2018年三季度财报显示,当季电商业务的毛利率为10.0%,财报解释称,电商业务毛利率的同比下降主要是“由于2018年第三季度的促销力度相对较高”,以支持电商业务的快速发展;去年8月9日,网易2018年二季度财报,当季电商业务毛利率为10.1%,同比下降原因是“由于2018年第二季度的促销力度相对较大。”

不仅如此,在刚刚过去的第二季度,得益于考拉和严选的销量增加以及采购、运营效率的提升,网易电商业务还取得了毛利润同比环比的同时增长,并由此进一步带动网易整体盈利能力的提升。

《晚点LatePost》记者了解到,此前拼多多对收购网易考拉也有意向,但最终交易没有谈拢。期间,“考拉将合并给拼多多”消息已在拼多多传播。

电商企业四季度有“双11”,促销力度较大有情可原,毕竟电商的季节性因素明显,但每个季度都以“促销力度大”来解释毛利率的不断下降,到底存不存在季节性?

“选择在这个时机将这块资产处理掉,只能说明丁老板不想玩了”,一位年初在网易裁员风暴中离开的员工告诉腾讯新闻《潜望》,这可能是卖掉考拉最好的时机,业务依然坚挺,尚且有人接盘,也算是及时止损了。

从商品及渠道角度看,考拉海淘产品和拼多多契合度不高。2019年,拼多多开启了百亿补贴的品牌货项目,对其倾斜流量扶持,试图培养用户上拼多多购买高性价比品牌货的用户心智,其中海淘产品占相当比例。但是据记者了解,百亿补贴、尤其是海淘产品的购买转化率率并未达到预期。

2018年5月17日的网易2018一季度财报中又说:“电商毛利率的环比上升主要由于季节性因素所致,电商业务的大规模促销和打折活动通常安排在第四季度。”

起码,这是一门不算差的买卖。

一位拼多多员工告诉《晚点LatePost》,拼多多对收购考拉有意向,可能基于引入外部更有信服力的平台商品,能提升拼多多正品保障和品牌说服力。拼多多内部也有专门负责考拉品牌入驻的人员。

供应链短板突显

丁磊的考量似乎也容易理解:虽然电商盈利能力在转好,但直到现在,考拉并没有取得真正意义上的盈利;而刚破10%的毛利率,在常年维持60%以上毛利率的游戏业务面前,实在辛苦太多;同时,重资产风险也如同一块定时炸弹,一旦运营能力下滑,就有可能引爆。

但最终是阿里拿下了考拉。一位熟悉阿里和网易的二级市场投资人表示,“阿里收购网易考拉有两个可能的原因:1、收购后阿里在跨境进口电商领域将占据绝对龙头地位,可以减少不必要的价格战,提升利润;2、防御性收购,避免拼多多收购考拉。”

北京商报记者梳理了网易电商业务的历史季度毛利率:2018四季度为4.5%,2018三季度为10%,2018二季度为10.1%,2018一季度为9.5%,2017四季度为7.4%,2017三季度及之前未单独录得电商业务的毛利率。2018四季度的电商业务毛利率创造了历史新低。

只是,上述所有状况,都并非今天才出现。没有人知道,为何丁磊突然失去了关于电商的所有梦想,亦或是一开始就没有过这种东西。

“阿里现在确实要防止拼多多任何迹象的业务线延伸。”一位熟悉阿里的外部人士称。

2月21日,网易CFO杨昭烜在和CEO丁磊及其他高管一起参加2018年四季度及全年财报电话会议时承认:“对于公司的电商业务,2018年四季度的毛利率较其他三个季度和去年同期有所下滑。”他解释说,“但是与此同时,我们的库存数也在持续减少。因为为了优化库存结构,在第四季度我们进行了很大力度的促销活动。”

从希望之星到弃子

根据Analysys易观发布的2019第1季度《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告》显示,该季度天猫国际排名第一,市场份额为32.3%;网易考拉排名第二,份额为24.8%。如果阿里完成收购网易考拉,两者份额总和为57.1%,占据绝对领先地位。

那么,除了促销力度大的原因,还有没有其他成本因素拖累了网易电商的毛利率?答案可能来自供应链方面。网易财报显示,2018年包含在销售及市场费用中的货物运费及管理费为16.70亿元,2017年为11.83亿元,上升了41%。这一数据虽然是指整个网易公司的数据,但公司的其他主要业务如游戏、音乐、邮箱等在货物运费和管理费方面花费的占比应远低于电商业务。

电商曾是网易继游戏之后的一大杀手锏。

网易电商难题

网易CFO杨昭烜自己对今年的电商毛利率也不乐观,他在电话会议上直言:“在2019年,在成交总额增长和毛利率增长之间找到一个平衡点还是很难的。”

这项始于2014年底的业务,诞生于跨境电商迎来窗口期的大背景下。伴随着亚马逊落地上海自贸区,国内电商玩家终于开始意识到跨境电商赛道的机会。

营收增长放缓、毛利率下降带来的亏损扩大,是网易电商面临的主要问题。

业内人士认为,与京东、阿里、唯品会等其他竞争对手相比,网易在供应链领域的经验和人才尚需进一步锻造,毕竟网易是一个门户网站和网络游戏基因浓重的互联网公司,布局和提高库存、物流、周转、选品等供应链方面的效率将是未来摆在网易电商面前的最重要问题。

只是让人没想到的是,本不在电商领域中的丁磊,却对之有着异乎寻常的热情。一位曾在考拉工作过的员工告诉腾讯新闻《潜望》,考拉刚起步时,丁磊不仅亲自过问选品,甚至还会在海外建仓时事无巨细的操心选址等一系列问题,从而使得一线员工战战兢兢。

2018年网易电商实现收入192亿元,上涨64%,与前两年2016年275%和2017年160%的增长率相比,2018年增速比2017年下降超2倍。营收增长放缓的同时,网易电商促销力度加大,2018年网易总体毛利率下滑至42%,净利率下滑至9%,Q4的毛利率仅4.5%,

网易严选相关负责人向北京商报记者介绍了严选在供应链方面的计划:“网易严选将加大供应链整合的力度,进一步优化供应商管理,提升供应链效率,助力中国制造。通过系统和数据维度的打通,网易严选将持续加强与供应商的生产协同规划,进一步提升网易严选整体的供应链效率。”

“老板一直盯着,自然大家都比较害怕出错,但好处是,老板看得多,给的资源和预算也足够”。

在网易刚刚公布的2019年Q2财报中,其电商收入增速已经从去年三季度的67.2%降至20%,而毛利率在稳步上升,该季度为10.9%,高于上季度的10.2%。

未来变数仍未可知

在他看来,早期考拉员工并不专业,很多人就是凭着一腔热情在向前冲,虽然走了不少弯路,给后面埋了不少坑,但也确实迅速打开了市场。

毛利率的上升是基于今年电商战略的调整,网易CFO杨昭烜在2019年Q2财报电话会中表示,电商业务方面需要在增长速度和电商盈利模式两者之间达到平衡,我们的经营理念并不支持用不惜亏损来换取快速增长的模式。

不过对网易来说,账面上显示得更多的是好消息:2018年全年电商业务净收入192.35亿元,较2017年116.70亿元增长64.8%,其中,第四季度电商净营收为66.787亿元,同比增长43.5%。

这在网易财报中可见一斑。2015年1月,海外购业务考拉首次面世,就直接带动了当年财报中“邮箱、电商及其他业务”一项营收骤升至36.99亿元,是2014年的11.02亿元的3倍多。

上述投资人向《晚点LatePost》记者表示,考拉内部很多员工对网易为提高考拉利润而牺牲增速的做法也并不完全认同。

杨昭烜表示,在2019年我们预计公司的电商业务还会迎来一个迅猛的利润率增长,同时伴随着一个较为稳定的营收总额增长。虽然营收会在季度间有所波动,但是这对电商来说是十分正常的。丁磊则表示:“我们在电商、音乐和在线教育等领域也看到了巨大的发展机会,这也将是我们2019年持续投入的重点方向。”

这进而带动网易重新回到了营收增长的快车道:2015年,得益于考拉业务与《梦幻西游》手游版、《阴阳师》等爆款游戏的贡献,网易总营收增速达到了94.7%,是2010年以来的最高水平。

另一位二级市场投资人告诉《晚点LatePost》,“电商生意链条复杂,很难说网易有电商基因。”

同时,近日还传出了网易考拉将与亚马逊中国海外购业务牵手的消息。2月19日,有消息称,网易考拉将合并亚马逊中国海外购业务,双方在2018年底签约,或采取换股方式,该谈判历时数月,由网易考拉主动发起并推进。消息强调,亚马逊是一家强势的大公司,而非一个纯买方或者纯卖方的身份,因此双方经历了商业谈判中能出现的所有困难。

而从2016年开始,日趋成熟的电商业务正式成为网易的增长引擎,在总营收中的占比达到11.9%。到2018年,占比已经高达28.64%。

库存,是一个考验电商各环节运转效率的关键指标,而2018年网易电商剔除毛利润率的营业成本大概为183亿,同期库存净值为50亿元,算得库存周转大概为104天。而2018年京东供应链业务副总裁杨海峰表示京东库存周转天数约30日。

杨昭烜回应了这一传闻:“关于跨境电商业务,我们在这里不想对一些坊间传言进行评论,但是网易一直都在以开放的心态去进行商业拓展,寻找商业战略伙伴,为了给网易的跨境电商和其他业务单元带来更多活力和发展。”

与此同时,网易的游戏业务自2015年后开始增长乏力,2016到2018三年营收增速分别为61.6%、29.67%、10.77%,下滑极为明显,营收贡献占比不增反降。

网易CFO杨昭烜在2019年Q2财报电话会中表示,为了优化库存结构,在第四季度电商进行了很大力度的促销活动。这也带来了Q4利润率创新低的结果。

投资行业分析师何广锋在接受北京商报记者采访时称,根据信息中的表述,亚马逊有可能剥离亚马逊中国的业务,交由网易考拉来运营,亚马逊将持有网易考拉的股份,并获得网易考拉运营亚马逊中国带来的收益。此举意味着,亚马逊看好中国业务,但自己无法获得良好的运营效果,希望交由更擅长的企业来经营。

这一时期,电商业务可谓是网易的希望之星,在游戏业务难以取得突破的大背景下,对网易的重要性显得尤为重要。

严选和考拉各自盈利情况并未在财报中披露。但据《晚点LatePost》了解,考拉电商营收规规模远高于严选,但由于严选是自营品牌有相对更高的利润率支撑。因此相比严选,考拉或更不能承受亏损拉大。

如果这一传言能够成真,从市场占比的数字上看,网易考拉和亚马逊中国海外购相加,真的可以在跨境电商进口领域成为独树一帜的一方诸侯,足以与天猫国际和京东海囤对峙。但前提是网易考拉能从亚马逊那里学到关于提高供应链效率,提升毛利率的方法,那么成为电商第三极并非天方夜谭。

在2016年,丁磊甚至公开表示,希望未来三到五年,考拉可以达到500亿元至1000亿元的规模,在电商战场再造一个网易。

同时,网易云音乐和虾米正在洽谈合并。上述二级市场投资人表示,“二级市场对网易的电商业务发展不满意,无论是收购虾米还是剥离考拉,对网易都是利好消息。”

不过,亚马逊中国对此传言的最新回复是:谣言止于智者。

只是,在再造一个网易之前,迈入2018年,网易的电商业务营收增长却陷入了瓶颈。

针对“阿里收购网易考拉”的传闻,阿里和网易考拉都表示“不予置评”。截至发稿,网易市值300亿美元,阿里市值4147亿美元。

北京商报记者 闫岩

根据网易财报,电商年度增速从2017年的156.9%骤降至64.82%,进而拖累总营收增速滑落至2014年以来的最低水平。

而从季报看,电商板块的滑坡更为明显。

发表评论

电子邮件地址不会被公开。 必填项已用*标注

网站地图xml地图