“抢滩”保障房市场 门窗企业需提前布局

今年全国“两会”上公布的“十二五”住房规划明确表示,“十二五”期间全国将建设保障房3600万套,全国城镇保障性住房的覆盖面积达到20%左右。而今年全国将建1000万套保障房。大规模的保障房建设,不仅将拉动水泥、建材、钢铁、工程机械等相关行业,而且还将影响到陶瓷、家电、家纺、门窗等下游产业。

大规模的保障房建设,不仅将拉动地产、水泥、建材、钢铁、工程机械等相关行业,而且影响将波及到陶瓷、洁具、家电、家纺等下游产业。在楼市调控政策下,家居建材企业纷纷瞄准保障房市场。

[提要]在楼市调控政策下,家居建材企业纷纷瞄准保障房市场。今年一季度,从闽龙陶瓷总部基地对市场里部分商户的摸底调查来看,各大品牌商户销量同比并没有下降,反而都在增加。在陈进林眼中,在商品房相关需求减少的同时,家居建材业正向保障房时代发起冲锋。

按照50平方米一套保障性住房计算,仅2011年的保障房就有5亿平方米的装修业务量。红星美凯龙总经理车建新认为,保障性住房低廉的房价节省下来的购房开支,将一定程度上转化为装修购买力,拉动中档家居建材的市场需求。

“今年的房产新政打压了一大批商品房的成交量,但保障房的崛起又带来了新的市场,而且这块市场需求非常大。”北京闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林4月7日接受记者采访时说。
这位属龙的福建莆田人在北京十里河家居建材一条街打拼了10年,深谙家居建材行业的市场规律。楼市调控政策接连出台后,陈进林每天坐在闽龙陶瓷总部基地二楼的办公室里,为市场里几百家建材企业思考出路。
在跟商户们反复“碰撞”后,他得出的结论是:“正因为是保障房,业主都要装修,所以这部分市场肯定会扩大。而原来的商品房投资客多,空置期长,实际装修需求反而没那么大。”
今年一季度,从闽龙陶瓷总部基地对市场里部分商户的摸底调查来看,各大品牌商户销量同比并没有下降,反而都在增加。
在陈进林眼中,在商品房相关需求减少的同时,家居建材业正向保障房时代发起冲锋。
多出来的5亿平方米
陈进林的观点得到了红星美凯龙国际家居连锁CEO车建新的认同:“对于家居行业而言,短期内或将受到市场观望心理的一些影响,但长期来看,市场总量反而会增长。”
根据官方发布的数据,全国各类保障性住房2008年完成231万套,2009年完成485万套,2010年已开工590万套,基本建成370万套,超过预期目标。
今年全国“两会”上公布的“十二五”住房规划明确表示,“十二五”期间全国将建设保障房3600万套,全国城镇保障性住房的覆盖面积达到20%左右。而今年全国将建1000万套保障房

大规模的保障房建设,不仅将拉动地产、水泥、建材、钢铁、工程机械等相关行业,而且影响将波及到陶瓷、洁具、家电、家纺等下游产业。
“按照50平方米一套计算,仅2011年的保障房就有5亿平方米的装修市场。”车建新分析说,“保障性住房低廉的房价节省下来的购房开支,将一定程度上转化为装修购买力,拉动中档家居建材的市场需求。”车建新说。
同样在北京十里河家居建材一条街,陈进林旗下还有闽龙木门总部基地和闽龙橱柜总部基地,楼市调控与他三大市场的生意都息息相关。
“对于今年的家具建材市场,我一点都不悲观。就北京市场而言,需求量可能比去年还要大。”目前,陈进林正在各地寻找类似北京十里河这样的“宝地”,想要复制他的闽龙模式。
不过,在各大建材连锁企业四处跑马圈地的情况下,这样的地段并不好找。陈进林决定先根据市场变动调整策略,巩固自己在北京的根据地。
陈进林表示,当楼市新政真正发挥作用,房价在一定程度得到控制时,住房刚性需求将集中释放。在目前的高房价下,购房者大多会缩减装修预算,而房价趋于稳定时,购房者会有更充足的资金投入装修,势必会提高装修档次、扩大装修范围、添置更新更多家具。
中国陶瓷工业协会专委会秘书长黄芯红认为,商品房调控与保障房建设并非完全同步,家居建材企业应提前做好市场布局。“大规模的公租房建设,从提出计划到投入资金,到项目最终完成,这有一个周期。保障房建设项目对于下游行业的影响不可能马上实现。”
“这一段‘空窗期’,对企业来说既是机遇又是挑战。”黄芯红说,“一方面,企业还将持续面临商品房成交量减少带来的负面影响;另一方面,企业也可将此期间作为缓冲期,有更充足的时间进行新市场布局。”
调整定位大打营销牌 针对市场的新变化,不同的企业拿出了不同的招数。
“现在,有些品牌感到市场不好做了,就使劲打折,市场里面甚至出现了两折、三折的价格。这不能说明让利幅度有多大,只能说明他原来的价格体系有问题。”对于部分品牌打出“跳楼价”的做法,陈进林并不看好。
陈进林认为:“保障房消费人群会看价格,但是也会看品牌。”
他进一步分析说:“保障房一般户型较小,业主消费能力有限。针对这一需求,我们号召品牌厂家生产一些针对保障房需求、性价比高的产品,尽量压低利润空间,这样既满足了保障房带来的消费需求,又给厂家找到了新的市场方向。”
闽龙陶瓷总部基地计划利用自身的体验中心,召集各大品牌推出针对保障房需求、性价比高的产品来做促销,“让大致锁定中低收入的消费阶层,价格相对较低,但是对品牌又有需求的。”
此外,闽龙购买了大批自行车,计划赠送给保障性住房的消费者。“保障性住房的消费者一般还没有私家车,对于自行车确实有需求,也会真正应用到生活中去。不要小看了这类活动,去年闽龙和北京市节水办一起拿出部分补贴,帮助消费者换掉旧马桶,从实际结果看,参与活动的商家销量都有增长。”
“保障房面积较小,卫浴空间有限,必须针对这一部分市场需求去开发一些新产品,在产品空间的利用上考虑得更细。在城市里,这些小户型的消费者多数是一些年轻白领,他们可能经济实力有限,但是生活品位却很高。”法恩莎卫浴总经理严邦平如是说。
而四维卫浴营销总监冉亚夫则认为,对于中高端家居建材品牌来说,目前的产品线很难满足保障房的要求。“以400元/平方米的价格来计算,公租房项目的建设必须有相对应的产品来解决,这些产品要求简单,但必须有较高的性价比。”也有人对保障房市场并不“感冒”。
金意陶国内营销中心总经理张念超表示:“保障性住房的受众跟我们中高端消费群体定位有差异,影响不会太大。以前我们家装渠道比例最高,但从2009年起零售份额增长很快,去年工装渠道快速发展。随着城市建设的更新换代的速度加快,商业地产潜力很大,我们会更多地往这个方向发展。”

在楼市调控政策下,家居建材企业纷纷瞄准保障房市场。

闽龙木门总部基地和闽龙橱柜总部基地掌门人陈进林表示,在目前的高房价下,购房者大多会缩减装修预算,而在房价趋于稳定时,购房者会有更充足的资金投入装修,势必会提高装修档次、扩大装修范围、更新或添置家具。

“今年的房产新政打压了一大批商品房的成交量,但保障房的崛起又带来了新的市场,而且这块市场需求非常大。”北京闽龙陶瓷总部基地董事长陈进林4月7日接受本报记者采访时说。

德开木业负责人表示:“木门业虽然受到房产调控、原材料等涨价的影响,但从长远来看,木门业前景还是好的。国家在调控的同时也在大量地兴建保障性住房再加上各地基础设施与城市化进程也无形地提升了门业的市场需求。”

这位属龙的福建莆田人在北京十里河家居建材一条街打拼了10年,深谙家居建材行业的市场规律。楼市调控政策接连出台后,陈进林每天坐在闽龙陶瓷总部基地二楼的办公室里,为市场里几百家建材企业思考出路。

中国陶瓷工业协会专业委员会秘书长黄芯红认为,商品房调控与保障房建设并非完全同步,家居建材企业应提前做好市场布局。他认为,大规模的公租房建设,从提出计划到投入资金,到项目最终完成有一个周期。保障房建设项目对于下游行业的影响不可能马上实现。

在跟商户们反复“碰撞”后,他得出的结论是:“正因为是保障房,业主都要装修,所以这部分市场肯定会扩大。而原来的商品房投资客多,空置期长,实际装修需求反而没那么大。”

法恩莎卫浴总经理严邦平则从另一个角度剖析卫浴行业如何适应保障房需求的见解。他指出,保障房面积较小,卫浴空间有限,必须针对这一部分市场需求去开发一些新产品,在产品空间的利用上应考虑得更细。

今年一季度,从闽龙陶瓷总部基地对市场里部分商户的摸底调查来看,各大品牌商户销量同比并没有下降,反而都在增加。

在城市里,这些小户型的消费者多数是一些年轻白领,他们可能经济实力有限,但是生活品位却很高。对此,四维卫浴营销总监冉亚夫认为,对于中高端家居建材品牌来说,目前的产品线很难满足保障房的要求。以400元/平方米的价格来计算,公租房项目的建设必须有相对应的产品来解决,这些产品要求简单,但必须有较高的性价比。

在陈进林眼中,在商品房相关需求减少的同时,家居建材业正向保障房时代发起冲锋。

金意陶国内营销中心总经理张念超表示,保障房的受众跟我们中高端消费群体定位有差异。以前我们主攻中高端消费者比例较高,但近年来零售份额增长很快,去年工装渠道发展提速。随着城市建设的更新换代速度加快,商业地产潜力很大,我们会更多地往这个方向发展。

多出来的5亿平方米

陈进林的观点得到了红星美凯龙国际家居连锁CEO车建新的认同:“对于家居行业而言,短期内或将受到市场观望心理的一些影响,但长期来看,市场总量反而会增长。”

根据官方发布的数据,全国各类保障性住房2008年完成231万套,2009年完成485万套,2010年已开工590万套,基本建成370万套,超过预期目标。

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